Chris Anderson e o Fenômeno da Cauda Longa (2)

A Cauda Longa (em inglês, ‘Long Tail’) é uma teoria criada pelo jornalista americano Chris Anderson, editor-chefe da revista Wired, curador das conferências TED e também CEO da empresa 3D Robotics (que produz tecnologias com drones).

O termo “Cauda Longa” foi popularizado por Anderson em outubro de 2004, quando ele escreveu um artigo na Wired falando sobre esse conceito que, dois anos mais tarde, se tornaria o objeto de estudo de seu livro A Cauda Longa: Do Mercado de Massa Para o Mercado de Nicho.

Originalmente, a Cauda Longa é um conceito estatístico para verificar distribuição de dados, e tem como base a regra 80/20 proposta pelo economista italiano Vilfredo Pareto.

Em 1906, Pareto observou que 20% da população italiana possuíam 80% da riqueza do país. Daí então surgiu a noção de que, para a maioria dos fenômenos, 80% das conseqüências advêm de 20% das causas, ou seja, um pequeno número de coisas gera o maior impacto na frequência de eventos. E aí entra a Cauda Longa, que é representada através deste gráfico.

No livro, o autor parte da ideia de que a nossa economia está cada vez mais se afastando do foco num número relativamente pequeno de “hits” (produtos de grande sucesso, os mais populares) para o foco num grande número de nichos (produtos multisegmentados, os menos populares).

Antes, apenas um sistema midiático produzia conteúdo para uma massa homogênea de consumidores (era o sistema responsável pela criação de hits), mas hoje, vários sistemas midiáticos produzem conteúdo para uma massa heterogênea de consumidores (como sites, blogs, redes sociais e comunidades), alcançando vários nichos de mercado de forma eficaz.

Segundo Anderson, produtos de pouca demanda podem alcançar uma fatia de mercado que rivaliza ou até excede os produtos de alta demanda, se o produtor ou canal de distribuição for grande o suficiente.

Para ele, os grandes sucessos são a exceção, não a regra.

A mudança de hits para nichos é manifestada em diversos mercados, com várias empresas consagradas servindo como exemplos de sucesso ao adotarem essa estratégia de negócios. Em seu livro, Anderson cita alguns casos como Google, eBay, Amazon, Apple, Walmart, Netflix, Lego, Wikipedia, entre outras organizações que investem bem em nichos.

Em todas elas, Anderson verificou que os produtos de nicho que só são encontrados na internet correspondem entre 25% e 50% de todo o faturamento dessas operações virtuais.

“Os produtos de nicho crescem num ritmo mais rápido que os hits, e sua participação na receita total é crescente.”

Anderson diz que, hoje em dia, as pessoas gravitam em torno de nichos porque eles satisfazem necessidades e interesses distintos, agradando cada vez mais consumidores e seus gostos específicos.

O principal efeito da Cauda Longa é distribuir a preferência do consumidor para os nichos. Assim, conforme o consumidor fica mais satisfeito com os produtos, é notável que o consumo aumenta, aumentando também o tamanho do mercado na sua totalidade. De acordo com ele:

“Quando consumidores possuem escolhas infinitas, a verdadeira demanda se revela.”

As 3 forças principais da Cauda Longa

De acordo com Anderson, existem 3 forças principais que impulsionam e viabilizam o modelo de negócios da Cauda Longa:

1. Democratização da produção

Inúmeras ferramentas tecnológicas estão disponíveis a um número cada vez maior de pessoas. A produção de conteúdo, antes mediada por poucas empresas, pode ser feita hoje por qualquer um, sem maiores barreiras. Dessa forma, muito mais pessoas podem ser empreendedoras.

2. Democratização da distribuição

O mercado digital permite que um produto não mais seja armazenado em locais físicos (como prateleiras), mas sim em bancos de dados que servem como estoques infinitos. Isso barateia os custos de armazenamento e distribuição de produtos, gerando maior potencial de rentabilidade para produtores à condições economicamente atraentes para consumidores.

3. Flexibilização da relação oferta/demanda

Hoje, quaisquer produtos podem ser facilmente localizados através de mecanismos de busca na internet, fazendo com que os consumidores encontrem exatamente aquilo que procuram. Além disso, as recomendações de produtos por fãs ou grupos de amigos criam um mercado boca-a-boca poderoso que faz viralizar um conteúdo, tornando-o acessível para qualquer um que queira desfrutar.

Um mercado de multidões

Em seu livro, Anderson presumiu que a internet mudaria a lógica de consumo, pois acabava com a tradicional limitação de espaço em lojas. Com espaço infinito, a soma dos milhares de produtos de nicho que não chegavam às prateleiras se transformaria num mercado tão relevante quanto o dos produtos de massa.

Na época do lançamento do livro, o então presidente do Google, Eric Schmidt, disse:

“Aqui está o futuro dos negócios. Qualquer pessoa que frequentou uma escola de negócios desde então testemunhou o impacto do conceito na academia. Não existe mais produto de nicho. Existe produto cauda longa.”

Esse futuro chegou, mas não da forma como Anderson esperava.

Um estudo feito pela Universidade de Wharton constatou que o efeito da Cauda Longa é verdadeiro em alguns casos (verificados principalmente nos setores de varejo, tecnologia e entretenimento), no entanto, toda vez que a variedade de produtos e a demanda crescem, os produtos de apelo das massas mantêm a sua importância.

De acordo com um dos pesquisadores, o professor de Sistemas de Informação Serguei Netessine:

“O efeito da Cauda Longa é presente em alguns casos, mas poucas empresas funcionam num sistema de distribuição puramente digital. Em vez disso, as organizações pesam os custos de supply chain contra o ganho incerto da captação de novos clientes em ofertas num mercado de nicho.”

Várias empresas acreditam que irão ganhar dinheiro tendo em foco mercados de nicho, pois elas estão motivadas pelo argumento de que o futuro do mercado é vender menos de mais. Porém, de acordo com os resultados da pesquisa conduzida por Netessine e sua equipe, o efeito da Cauda Longa não é universal.

Em seu livro Blockbusters, a professora de Marketing da Universidade de Harvard Anita Elberse apresenta algumas implicações dos estudos que ela realizou analisando dois principais setores que, para Anderson, passariam pelas maiores mudanças: entretenimento e tecnologia.

E ela viu que pouco mudou.

Apesar do aumento na oferta, as vendas de itens como música, livros, filmes e aplicativos continuam concentradas nos campeões de venda. Os mercados de nichos seguem em expansão, mas as vendas de produtos de nicho não aumentam nessa mesma proporção. Anita lembra que:

“As pessoas querem usar os mesmos aplicativos, assistir os mesmos filmes e ler os mesmos livros para terem assuntos em comum.”

Todos gostam de grandes sucessos. Grandes empresas dependem deles, e consumidores fazem fila para comprá-los. Mesmo assim, Anderson continua defendendo sua teoria da Cauda Longa, e segue orientando as grandes companhias a investirem em nichos e customização.

Porém, a última década mostra que, principalmente nos ramos de tecnologia e entretenimento, os grandes casos de sucesso continuaram sendo de empresas que apostaram alto em poucos lançamentos.

A internet definitivamente mudou os hábitos de consumo, mas vai demorar para conseguir transformar o mercado da forma como Anderson previu.

*Com informações da Exame


Afinal, investir ou não na Cauda Longa?

Em um artigo da Harvard Business Review, Anita Elberse oferece tendências, fatos e informações cruciais para esclarecer os variados efeitos da Cauda Longa, servindo como material bastante útil para pequenos e grandes empreendedores.

Eduardo Ruano